skip to Main Content

Hyödynnä laadullista, etnografista otetta

Ymmärrä työntekijöittesi ja asiakkaittesi tarpeet ja menesty.

 

  • Keskustelemme palvelun tavoitteista ja toteutuksesta yhdessä asiakkaan kanssa.
  • Teemme tutkimus-/palvelusuunnitelman.
  • Toteutamme suunnitelman.
  • Raportoimme asiakkaalle.

Etnografia on syvällinen tapa luoda katsauksia esimerkiksi organisaation tai asiakkaan tilaan ja tuottaa niistä laadullista tietoa. Kun ajatellaan etnografiaa organisaation sisäisenä prosessina, se kohdentuu sekä organisaatioon sen perustehtävän, tahtotilan ja strategian mukaisina liiketoimintoina että näitä tuottaviin henkilöresursseihin eli ihmisiin. Nämä ovat organisaation kulttuurin rakennusaineksia; kulttuurin konkreettisena tutkimuskohteena ovat ajattelevat ja toimivat ihmiset.

Tiedonhankintaa arjen käytännöissä

Etnografia terminä rakentuu kreikan kielen sanoista ‘etnos’ = kansa ja ‘graphein’ = kirjoittaa eli se on kansan kuvaamista kirjoittamalla. Perinteisesti etnografia on liittynyt erilaisten kansojen tai kansanryhmien kuvaamiseen erilaisilla menetelmillä hankittujen tietojen pohjalta. Yleisimmät menetelmät ovat haastattelu, havainnointi ja osallistuva havainnointi, jossa tutkija osallistuu toimintaan yhteisön/ryhmän jäsenenä ja samalla havainnoi sitä. Kansojen ja kansanryhmien kuvaamisesta ja tutkimisesta on edetty esimerkiksi organisaatiotutkimuksessa työyhteisöjen ja asiakasryhmien kuvaukseen sekä organisaatiokulttuurin tutkimukseen.

Kuvauksen välineinä kirjoitetun kuvauksen lisäksi on käytetty kuvia sekä muuta materiaalia kuten esineitä. Myöhemmin kuvaukseen on menetelmien kehittymisen myötä tullut mukaan ääni- ja videonauhat, joilla saadaan tallennettua esimerkiksi tapahtumia, rituaaleja ja suullista perinnetietoa sekä ylipäätään ihmisten kerrontaa. Nykyinen teknologia mahdollistaa esimerkiksi 3D-mallinnuksen ja virtuaalitodellisuuden hyödyntämisen tilojen ja tilanteiden kuvaamisessa.

Ihmiset ovat tiedonlähteitä ja heitä kutsutaan usein informanteiksi. Luontainen menetelmä tiedonhankinnassa on haastattelu. Haastattelu on yleensä puolistrukturoitu tai strukturoimaton. Tämä poikkeaa esimerkiksi strukturoidusta kyselystä tai haastattelusta (lomakehaastattelu/-kysely), jossa kysymykset ovat kaikille vastaajille samat ja samalla tavoin esitetty. Strukturoidussakin menetelmässä on mahdollisuus esittää avoimia kysymyksiä eli kysymyksiä, joissa ei ole valmiita vastausvaihtoehtoja valittavana, vaan vastaaja vastaa kysymykseen vapaamuotoisesti oman ajattelunsa ja kokemuksensa perusteella. Avoimet kysymykset ovat kuitenkin erityisesti puolistrukturoitujen ja strukturoimattomien haastattelumenetelmien kysymystapa.

Vapaamuotoinen haastattelu

Puolistrukturoituihin menetelmiin kuuluu esimerkiksi teemahaastattelu, jossa haastatteluun on valittu tietyt teemat, mutta niistä esitetyt kysymykset ovat vapaasti haastattelijan muotoilemia haastattelutilanteessa. Teemahaastattelu voidaan määritellä myös siten, että kysymykset ovat kaikille haastateltaville samat, mutta niiden järjestys voi vaihdella.

Strukturoimaton eli avoin haastattelu on menetelmä, jossa haastattelu etenee keskustelunomaisesti ilman tarkkoja kysymyksiä tai teemoja. Sen sijaan haastattelija reagoi haastateltavan vastauksiin ja haastattelun kulku ohjautuu vapaamuotoisesti ja improvisoidusti haastateltavan ja kulloisenkin haastattelutilanteen mukaisesti. Käytännössä eri haastateltavien haastattelut ovat yleensä temaattisesti lähellä toisiaan ja samoja kysymyksiäkin voi esiintyä. Syvähaastattelu kuuluu strukturoimattomaan haastattelumenetelmään. Siinä käydään haastattelun avulla läpi jokin aihealue varsin laajasti, kattavasti ja perusteellisesti haastateltavan kanssa ja hänen näkökulmastaan ja kokemuksenaan. Näin saadaan usein sellaista tietoa, jota ei ole osattu etukäteen ennakoida.

Etnografia on laadullinen tutkimusmenetelmä, jossa tuotetaan laajasti ja syvällisesti tietoa tutkimuksen kohteena olevasta ilmiöstä sen sijaan, että haetaan suurta yksikkömäärää/tutkimusjoukkoa, joka on helposti luokiteltavissa tiettyihin ennalta asetettuihin kategorioihin. Laadullisessa tutkimuksessa ei ole tarkoitus saada tietoja tai vastauksia mahdollisimman monelta tutkittavalta tai mahdollisimman monesta yksittäisestä tapauksesta, vaan laajentaa ja syventää ilmiötä koskevaa tietoa laajentamalla tiedon määrää yhden tutkittavan tai tapauksen osalta esimerkiksi avoimilla haastatteluilla, havainnoinnilla ja osallistuvalla havainnoinnilla. Painotus on siis tiedon laadullisessa edustavuudessa määrällisen edustavuuden sijaan.

Tiedosta ihmisten tarpeet

Laadullisilla ja määrällisillä menetelmillä saadaan erilaista tietoa ja niiden tarkoitus on eri. Määrällinen tutkimus pyrkii selittämään asioita, kun taas laadullinen tutkimus pyrkii ymmärtämään niitä. Määrällisellä ja laadullisella menetelmällä voidaan vastata erilaisiin kysymyksiin. Määrällisissä tutkimuksissa haetaan usein vastausta sellaisiin kysymyksiin kuin Mikä? Missä? Kuinka paljon? Kuinka usein? Laadullisissa tutkimuksissa kysytään puolestaan Miten? Miksi? Millainen? Tutkimuksen tavoite ja tarkoitus määrittävät sitä, ovatko lähestymistapa ja tiedonhankinnan menetelmä laadullisia vai määrällisiä. Määrällistä ja laadullista menetelmää voidaan käyttää myös tukemaan toisiaan ja silloin yhdistää samassa tutkimuksessa eri tavoin.

Miksi käyttää vähien tapausten keinoin ymmärtämistä sen sijaan tai sen lisäksi, että selittää lukuisten tapausten perusteella? Ihmiset ovat harvoin tietoisia siitä, mitä tahtovat ja tarvitsevat. Harva osaa niin ikään ennustaa kovin tarkoin omaa käyttäytymistään tulevaisuudessa. Tämä johtaa siihen, että ihminen ei toimikaan siten kuin väitti kyselyssä toimivansa. Koska ihmiset käytännössä tiedostavat omat halunsa ja tarpeensa suhteellisen heikosti, on heidän tulkitseminen ja ymmärtäminen laajemman tiedonkeruun ja kartoituksen avulla välttämätöntä, jotta voidaan päästä paremmin kiinni ihmisten todellisiin tarpeisiin.

‘Tieto’ ei ole kokemuksen väärti

Laadullisessa tutkimuksessa ja etnografiassa laadullisena menetelmänä pureudutaan tutkittavaan ilmiöön avoimesti ja haetaan usein haastateltavan käsitystä ja/tai kokemusta ilmiöstä. Tavoitteena on hahmottaa ilmiötä määrittelemättä tai rajaamatta sitä tarkoin ennakko-oletusten perusteella.

Liiketoiminnassa ongelma on usein räikeä ristiriita johdon (tai yrityksen) näkemysten ja asiakaskokemusten välillä. Yrityksen johto (tai yritys) kuvittelee tietävänsä, mikä on hyvä ja mitä asiakkaat tahtovat ja tarvitsevat. Asiakkaiden kokemus on hämmentävän usein vahvassa ristiriidassa yrityksen tai yritysjohdon näkemysten kanssa. Yritys voi esimerkiksi olla sitä mieltä, että heidän palvelunsa ja heidän tarjoamansa asiakaskokemus on erinomaista tai yrityksellä on selkeä käsitys siitä, miten asiakaskokemuksesta tehdään erinomainen. Sen sijaan asiakkailta kerätyn tiedon mukaan asiakaskokemus on huono tai sen erinomaiseksi muuttamisen tapa täysin eri kuin yrityksen käsitys asiasta on. Bain & Companyn (2005) tutkimuksen mukaan yli 95% yritysten johtoryhmistä ajatteli olevansa asikaskeskeisiä ja 80% yrityksistä ajatteli tarjoavansa ensiluokkaisen asiakaskokemuksen, mutta vain 8% asiakkaista koki saavansa ensiluokkaisen asiakaskokemuksen. (Ks. https://www.bain.com/insights/closing-the-delivery-gap-newsletter/)

Syvällinen organisaatio- ja asiakasymmärrys

Kun etnografiaa sovelletaan yrityksen sisällä ja/tai sisäisiin prosesseihin eli tutkitaan yrityskulttuuria ja sen mukaisesti työyhteisöä, pureudutaan ihmisten käyttäytymisen sekä ajatus- ja toimintamallien taustalla oleviin motivaattoreihin: käsityksiin, uskomuksiin ja arvoihin/arvostuksiin. Etnografian keinoin selvitetään, miten ihmiset toimivat ja miksi he toimivat kuten toimivat. Voidaan myös selvittää mihin ja miksi ihmiset ovat tyytyväisiä ja tyytymättömiä tai mitä ajatuksia ja ideoita heillä on yrityksen toimintamalleista, strategiasta, liiketoiminnoista, palveluista tai tuotteista.

Etnografian idea on kerätä ihmisiltä heidän luonnollisessa ympäristössään sellaista tietoa, jota he eivät oma-aloitteisesti anna tai edes voi antaa mihinkään. Palautelaatikko, idea-alusta tai kysely eivät siten korvaa etnografiaa tai edes etnografian tiedonkeruuta, tavoitteista, analyysista, päättelystä tai raportoinnista puhumattakaan.

Organisaatio voi saavuttaa etnografisella tutkimusmenetelmällä laajan ja syvällisen ymmärryksen omasta tilastaan, toiminnoistaan, henkilöstöstään ja kulttuuristaan. Toisaalta organisaatio voi saavuttaa laajan ja syvällisen asiakasymmärryksen, joka helpottaa ja tehostaa asiakkaiden tarpeisiin vastaamista eli tuotteiden ja palveluiden parempaa kohdentamista.

× How can I help you?